a càrrec de Laura Escamilla, advocada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
La intel·ligència artificial ha deixat de ser una eina de futur per convertir-se en una realitat del dia a dia de moltes agències, estudis creatius i departaments de màrqueting. Avui forma part del procés de treball gairebé amb naturalitat: ajuda a generar imatges, redactar textos, adaptar campanyes a diferents formats, crear locucions, produir vídeos o automatitzar la relació amb els consumidors.
La pregunta, però, ja no és si s’utilitza o no.
La pregunta és què passa quan el públic no és conscient que aquell contingut, aquella veu o aquella conversa han estat generats, totalment o parcialment, amb intel·ligència artificial.
Durant molts anys, la creativitat ha jugat amb la ficció. La publicitat ha construït escenaris ideals, personatges imaginaris i històries capaces de transmetre emocions sense necessitat de reproduir fidelment la realitat. Ningú no espera que un anunci sigui un documental.
La diferència és que la intel·ligència artificial és capaç de crear continguts tan versemblants que, en molts casos, resulta pràcticament impossible distingir què és real i què no ho és.
I aquest és precisament el punt en què entra en joc el dret.
La normativa europea sobre intel·ligència artificial no pretén limitar la creativitat ni frenar la innovació. El seu objectiu és un altre: reforçar la transparència quan l’ús de la IA pot influir en la percepció o en la confiança de les persones.
Per això, en determinades situacions, informar deixarà de ser una recomanació per convertir-se en una obligació.
No significa que qualsevol campanya creada amb eines d’intel·ligència artificial hagi d’incorporar un avís visible. Tampoc que qualsevol retoc o ús intern d’aquestes eines generi obligacions específiques.
El que importa no és tant que s’hagi utilitzat IA, sinó com s’ha utilitzat i quin efecte pot tenir sobre qui rep el missatge.
Una veu sintètica que es presenta com si fos una persona real. Un personatge completament artificial que sembla un testimoni autèntic. Un vídeo hiperrealista. Un influencer virtual. Un assistent conversacional que l’usuari identifica com una persona. Són situacions molt diferents d’utilitzar una eina per corregir la llum d’una fotografia o generar idees durant una sessió de brainstorming.
El criteri jurídic cada vegada serà més senzill d’entendre, encara que no sempre sigui fàcil d’aplicar: el consumidor necessita saber que està interactuant amb un contingut generat o manipulat per intel·ligència artificial per entendre correctament allò que està veient o experimentant?
Si la resposta és sí, probablement també existirà un deure de transparència.
Per això aquest canvi normatiu no afecta únicament el moment de publicar una campanya. Afecta tota la manera de treballar.
La revisió jurídica ja no pot aparèixer quan la peça està acabada i a punt de sortir. Ha d’entrar molt abans: quan es defineix el briefing, quan es planteja el concepte creatiu, quan es decideix quines eines s’utilitzaran o quan es contracten serveis externs per produir determinats continguts.
També obliga a documentar millor els processos.
Cada vegada serà més important saber quines eines s’han utilitzat, sota quines condicions, quins drets existeixen sobre les imatges, les veus o els materials creats, qui n’assumeix la responsabilitat davant d’una eventual reclamació i en quins casos cal informar l’usuari.
Aquest nou escenari també transformarà la relació entre agències i clients.
Les marques començaran a demanar garanties que fins fa poc pràcticament ningú plantejava: l’origen dels continguts, les llicències dels sistemes utilitzats, els drets d’explotació dels materials generats o el compliment de les obligacions de transparència.
I això farà necessari incorporar nous protocols interns, revisar contractes, definir criteris d’ús de la IA i establir processos d’aprovació molt més clars.
La bona notícia és que la intel·ligència artificial no és l’enemic de la creativitat. Al contrari. Probablement és una de les eines més potents que ha tingut mai el sector publicitari.
Però, com passa amb qualsevol altra tecnologia, el seu valor no depèn només del que és capaç de fer, sinó també de la manera com s’utilitza.
En publicitat, la confiança continua sent un dels actius més importants d’una marca. I aquesta confiança no es construeix amagant la tecnologia, sinó utilitzant-la amb criteri, honestedat i responsabilitat.
Perquè una campanya pot ser brillant des del punt de vista creatiu. Pot sorprendre, emocionar i captar l’atenció.
Però si el consumidor descobreix que ha estat induït a creure una realitat que no existia, o si la marca no pot acreditar l’origen i el procés de creació d’aquell contingut, el debat deixarà de ser creatiu.
Serà un problema jurídic.
I, sobretot, serà un problema de confiança.
Advocada. Especialista en Dret Empresarial, Consultora, Advocada en exercici i reestructuradora concursal.