La publicidad es una de las partidas presupuestarias que más se resienten en situaciones económicas adversas. Algunos creativos aseguran que esto es un error, ya que la imagen de marca de las empresas se va deteriorando y las consecuencias serán más graves.
Los últimos datos apuntan a una caída del 11,3% en la inversión publicitaria en España hasta septiembre. En el mismo periodo del año pasado, el crecimiento era del 7,2 por ciento.
El presidente de la Associació Empresarial de Publicitat, José Ángel Abancens, asegura que “la realidad de crisis que estamos viviendo y al pánico de la gente dan un resultado fatal”. El publicista asegura que la publicidad actual es confusa porque las empresas quieren resultados de ventas inmediatos. “El consumidor recibe mensajes como Busque, compare y si encuentra algo mejor coja los dos productos y llévese tres”, dice Abancens. “Esto acabará hundiendo a las marcas”, afirma.
Cierres
Muchos publicistas aseguran que se producirá una “limpieza” en el sector. “Esta crisis es catastrófica; caerán las empresas que no tengan bien estructurado su negocio”, dice Abancens. David Coral, director general de Contrapunto en Catalunya, asegura que sólo sobrevivirán las agencias que garanticen un retorno de la inversión muy alto, las que incluyan la creatividad como pilar de su negocio –“ya que los grandes anunciantes lo tienen muy en cuenta”, dice– y las que “piensen diferente, usando los medios convencionales de forma no convencional”.
Carlos Bosch, responsable de marca de Danone, explica que la empresa intenta mantener su inversión. “Creemos que en época de crisis es cuando más importante es comunicar los beneficios de las marcas”, dice Bosch.
Un ejemplo de ello es la reciente campaña de Actimel, Activia y Danonino, donde Danone explica que no fabrica para otras marcas. Según el publicista, “ahora es cuando más hay que innovar”, por lo que no descarta “explorar” las oportunidades de medios como Internet. Para Coral, ésta será la clave para los próximos meses: entrar en medios no explorados como el márketing de guerrilla o en el punto de venta, mucho más cercano al consumidor.
Las empresas de branding (creación de marca) no están sufriendo, de momento, los efectos de la crisis porque sus campañas suelen durar un mínimo de un año. Víctor Contijoch, fundador de Columna Brand Design, explica que en los últimos meses han ganado proyectos estratégicos de grandes empresas como la de la marca Knorr (Unilever), Sara Lee o Bacardi. Sin embargo, el creativo afirma que está a la espera del próximo año. “Es posible que nos veamos afectados, porque la inversión en branding puede empezar a caer”, dice.
Mercado catalán
El peso de Catalunya dentro del mercado publicitario español siempre ha sido muy relevante. En los años 80, España era la tercera potencia creativa del mundo, pero progresivamente ha ido perdiendo importancia hasta la octava posición, por detrás de países como Brasil y Argentina. La tendencia de Catalunya dentro del mercado español ha sido similar.
En 2007, la inversión publicitaria en España aumentó un 9,2%, hasta 16.108 millones de euros. Con 3.173 millones de euros, la inversión catalana representaba ya menos del 20% del total. Las previsiones apuntan a que la pérdida de peso será más evidente este año.
La crisis está afectando más a los medios convencionales, con una tendencia similar en España y Catalunya. La inversión en cine ha descendido un 32,6% hasta septiembre, y se prevé que la caída llegue al 43%. Según datos de un estudio de I2p, el resto de medios que más caen son prensa, el descenso ha sido del 18,2% (aunque podría llegar al 33%), seguida de los dominicales (15,7%), publicidad exterior (15,2%) y revistas (10,2%).
Sólo Internet, con un crecimiento del 20,1%, y los canales temáticos, con un 6,2% de subida, se salvan de la crisis. Abancens explica que esta situación se está contagiando también a medios emergentes, como la telefonía móvil.
Roca centra su publicidad en los productos del futuro
El fabricante de porcelana sanitaria Roca ha lanzado una nueva campaña publicitaria en la que pretende “captar la esencia de la marca”. El anuncio televisivo explica los inicios de Roca en la fabricación de piezas de baño y hace un repaso por los principales hitos de la compañía, como la apuesta por el medio ambiente, la innovación y la internacionalización, que ha llevado a Roca a estar presente en 135 países.
El final del anuncio recoge una pregunta: “¿Y ahora qué?”. El propio spot la responde introduciendo el Innovation Lab, un espacio pensado para desarrollar nuevos conceptos que puedan convertirse en productos.
El laboratorio está formado por un grupo de diseñadores de diferentes países que colaboran con otros profesionales. El Innovation Lab se enmarca dentro de Visión 2020, un programa que trabaja sobre experiencias del futuro y que trata de marcar tendencias.