M.Menchén.Barcelona José Ángel Abancéns (Zaragoza, 1952) no tiene demasiado claro cuál será el futuro del sector publicitario. El director de la agencia Maba Publicidad y presidente de la Associació Empresarial de Publicitat comenta que la mayor preocupación de sus asociados, que representan el 90% de la facturación del sector en Catalunya, es la caída de sus ingresos.
¿Cómo están aguantando la crisis?
Nuestro sector está en crisis desde la década de los 80. En aquel momento se produjo una reestructuración de las empresas. Las agencias antes daban todos los servicios habidos y por haber. Ahora han aparecido compañías especializadas en determinados campos de actuación.
¿En qué crisis están inmersos ahora?
Lo convencional ya no funciona. El consumidor tiene mucha información, así que resulta más difícil convencer con según qué argumentos.El tema emocional ya no vende tanto: el consumidor sabe qué es la publicidad y la rechaza. Los anuncios de la red también molestan a muchos usuarios… Al que navega por Internet no le vengas con banners. Incluso un informe de Google dice que la publicidad en la Red no influye en los jóvenes. Aun así, me da miedo que los anunciantes se puedan dirigir al consumidor directamente.
¿Las agencias de publicidad pasarían a ser innecesarias?
En este terreno lo más importante son las ideas, y las agencias somos los quemás sabemos de esto. Ya no se puede hacer una campaña a medio plazo. Ahora coartan a los creativos y exigen resultados inmediatos. Lo único que tienen enmente es que su facturación no caiga,o incluso lograr más ingresos.
¿El consumidor cómo puede detectar estos cambios en la creaciónde anuncios?
Son spots que se basan más en lo racional que en lo emocional. Hemos pasado del Te gusta conducir al Compra dos y llévate tres.
¿Dónde está aquí la creatividad?
Las mayores agencias no forman parte de grandes grupos publicitarios, sino de enormes compañías financieras. En la inmensa mayoría de multinacionales del sector se prima el resultado económico por encima del a calidad creativa de las campañas publicitarias. También han aparecido las agencias especializadas, ¿no? Hay muchas empresas que se centran en nichos de mercado, como puede ser la creación del nombre de una empresa. No obstante, lo que necesita un anunciante es alguien que le realice todo el proceso comunicativo.
Abancéns preside la Associació Empresarial de Publicitat.