a càrrec de Laura Escamilla, advocada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
La confiança és un dels actius més valuosos d’una marca. Per això testimonis, ressenyes, valoracions i casos d’èxit s’han convertit en una eina habitual de comunicació.
Funcionen perquè no és només la marca qui parla d’ella mateixa: parla algú que ja hi ha confiat.
Però aquesta força també exigeix responsabilitat.
Una ressenya publicada en una plataforma no es pot convertir automàticament en un reclam publicitari. Si una marca o una agència vol reutilitzar un testimoni, especialment quan incorpora el nom, la imatge, la veu, el càrrec o qualsevol dada que permeti identificar una persona, cal revisar si existeix una base jurídica suficient i si l’ús és coherent amb el context en què aquell testimoni es va facilitar.
El mateix passa amb els casos d’èxit.
Afirmar que un servei ha incrementat vendes, reduït costos o generat determinats resultats pot ser una eina comercial molt efectiva, però aquests resultats han de ser reals i acreditables.
En publicitat, simplificar és legítim. Exagerar o induir a error, no.
Expressions com “el més recomanat”, “resultats garantits”, “clients satisfets” o “casos reals” no haurien de convertir-se en fórmules buides. Quan una campanya fa una afirmació objectiva o genera una expectativa concreta, la marca ha d’estar en condicions de justificar-la.
Per això, abans d’utilitzar un testimoni o un cas real, convé fer quatre preguntes molt senzilles: és cert? Ho podem demostrar? Ho podem utilitzar? I el missatge final respecta realment el sentit de l’experiència original?
Per a les agències, aquesta comprovació és especialment important. Que el client faciliti una ressenya o una dada no significa necessàriament que es pugui utilitzar sense més.
Però també hi ha una altra cara que, personalment, em preocupa especialment.
La ressenya s’ha convertit, en alguns casos, en una eina de pressió i de descrèdit professional.
Una persona té dret a explicar una mala experiència, a criticar un servei i a expressar la seva opinió. El que la llibertat d’expressió no empara és la difusió de fets falsos, afirmacions injurioses o conductes dirigides deliberadament a perjudicar la reputació d’un professional o d’una empresa.
Tampoc hauríem de normalitzar amenaces del tipus “si no fas el que et demano, et posaré una mala ressenya”. Depenent del contingut, del context i de la finalitat perseguida, podem estar davant d’alguna cosa molt diferent d’una simple opinió negativa.
Internet no és un espai sense responsabilitat jurídica.
Una reputació professional pot trigar anys a construir-se i veure’s seriosament afectada en poques hores per afirmacions que, moltes vegades, es difonen sense cap mena de comprovació.
Per això la responsabilitat ha de funcionar en les dues direccions.
Les marques han de ser rigoroses quan utilitzen testimonis per generar confiança. I qui publica una ressenya també ha de ser conscient que el dret a criticar no equival a un dret il·limitat a desacreditar.
La confiança és essencial en publicitat.
Però també ho són la veracitat, el respecte i la responsabilitat.
Advocada. Especialista en Dret Empresarial, Consultora, Advocada en exercici i reestructuradora concursal.