a càrrec de Laura Escamilla, advocada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
En comunicació, hi ha una escena que es repeteix sovint: una idea creativa comença a circular, creix, es comparteix, genera conversa… i en qüestió d’hores es converteix en viral.
Sobre el paper, és exactament allò que qualsevol marca voldria. Impacte, visibilitat i notorietat immediata.
Però hi ha un moment —subtil, gairebé imperceptible— en què aquesta mateixa viralitat canvia de naturalesa. I el que havia de ser una oportunitat es transforma en una crisi.
I és aquí on comença la part que sovint no s’havia previst.
En els darrers anys hem vist com campanyes amb una gran execució creativa han acabat generant polèmica. Missatges percebuts com a ofensius, peces que travessen límits socials o conceptes que, fora del context creatiu, adquireixen una lectura completament diferent.
El debat acostuma a quedar-se en la reputació: si la marca s’ha equivocat, si el missatge era adequat, si la reacció ha estat desproporcionada.
Però hi ha una altra capa —més silenciosa, però igual de rellevant— que sovint queda fora de la conversa: la jurídica.
Perquè la creativitat no opera en el buit.
Òpera dins d’un marc que regula què es pot dir, com es pot dir i amb quins límits. Competència deslleial, drets d’imatge, protecció de col·lectius… són qüestions que rarament apareixen en el moment d’ideació, però que emergeixen amb força quan el contingut es fa públic i és sotmès a interpretació massiva.
I aquest és el punt clau: la creativitat pot —i ha de— generar conversa.
Però no és el mateix provocar debat que activar un risc legal.
Quan una peça es percep com a inadequada, la reacció ja no és lineal. Les xarxes amplifiquen, acceleren i descontextualitzen. En qüestió de minuts, la narrativa deixa d’estar en mans de la marca.
I apareix una pregunta que gairebé mai es formula abans: qui n’és responsable?
La resposta no és tan simple com sembla.
La marca assumeix l’exposició pública, sí. Però l’origen de la idea, les decisions conceptuals i l’execució creativa sovint apunten també cap a l’agència. La responsabilitat, en aquests casos, no és només compartida: és estructural.
I aquí és on el sector està evolucionant.
Cada vegada més, la mirada legal s’integra en el procés creatiu. No com un fre, sinó com una eina de lectura anticipada. Entendre com pot interpretar-se un missatge, revisar l’ús d’imatges o detectar possibles friccions abans de publicar no limita la creativitat. La fa més sòlida.
Perquè moltes crisis no apareixen de sobte.
Es construeixen, sense voler, en fases molt inicials del procés.
En un entorn on tot passa de pressa i on qualsevol peça està exposada a l’escrutini constant, la creativitat continua sent imprescindible. Però ja no és suficient per si sola.
Avui, crear també vol dir anticipar.
Perquè la viralitat pot arribar en minuts.
I la diferència entre una gran idea i un problema legal, sovint, no és el talent.
És la mirada.
Advocada. Especialista en Dret Empresarial, Consultora, Advocada en exercici i reestructuradora concursal.