a càrrec de Laura Escamilla, advocada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
En publicitat i màrqueting, les idees no són un complement: són el nucli del negoci. Conceptes, campanyes, eslògans o peces audiovisuals neixen de processos creatius intensos, sovint col·lectius i gairebé sempre amb pressa. Però quan una idea funciona —o quan una relació professional s’esquerda— apareix una pregunta incòmoda que massa vegades arriba tard: de qui és, realment, aquesta idea?
Jurídicament, la resposta exigeix separar dues nocions que sovint es barregen: l’autoria i la titularitat dels drets d’explotació.
L’autoria correspon sempre a la persona creadora de l’obra. És un dret moral, irrenunciable i inalienable. No es ven ni se cedeix. En canvi, els drets d’explotació —reproduir, comunicar públicament, transformar o distribuir una obra— sí que es poden cedir, però només mitjançant un acord clar.
I aquí és on el sector creatiu acostuma a patinar. Treballar amb pressupostos, timings i confiança no sempre va acompanyat de contractes precisos.
Sovint hi ha acords genèrics o, directament, silencis. Però el silenci no juga a favor del client: la llei no presumeix que la creativitat quedi automàticament en les seves mans. La cessió de drets ha de ser expressa, concreta i delimitada: en el temps, en el territori i en els usos.
Les conseqüències pràctiques són evidents. Pot una marca utilitzar indefinidament una campanya si no s’ha pactat res? Pot adaptar-la a un altre mercat o a un nou canal? I a l’altra banda: pot una agència mostrar aquella campanya al seu portfoli, en un reel o en una presentació comercial sense permís?
En molts casos, la resposta jurídica és tan clara com incòmoda: depèn del que s’hagi acordat o del que no.
L’ús posterior de les idees és un altre terreny delicat. Campanyes que no veuen la llum, projectes que canvien de mans, conceptes que reapareixen reformulats.
Si un client utilitza una idea sense respectar les condicions pactades —o sense haver-les pactat— pot vulnerar drets d’autor. Però també hi ha risc a l’inrevés; reutilitzar una creativitat per a un altre client sense tenir clar l’abast de la cessió pot generar responsabilitats legals importants.
Els portfolis i les mostres de treball mereixen un capítol a part. Mostrar una obra no és un gest innocent: pot constituir un acte de comunicació pública. Per això és tan recomanable que els contractes prevegin expressament si l’agència o el professional poden utilitzar les peces amb finalitats promocionals, en quins canals i amb quines limitacions.
Al final, la creativitat necessita llibertat, però també estructura. Posar negre sobre blanc qui pot fer què amb una idea no frena el procés creatiu; el protegeix. Aporta seguretat, evita malentesos i redueix conflictes que solen aparèixer quan el projecte ja ha tingut èxit, o bé quan la relació professional s’ha deteriorat.
En un sector on les idees tenen valor econòmic, reputacional i estratègic, entendre el dret d’autor no és un luxe, és una eina de treball. Perquè crear sense protegir és arriscar, i protegir bé és una manera intel·ligent de respectar la creativitat i, sobretot, les relacions professionals que la fan possible.
Advocada. Especialista en Dret Empresarial, Consultora, Advocada en exercici i reestructuradora concursal.