a càrrec de Laura Escamilla, advocada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
El consum d’entreteniment digital viu una autèntica revolució. Les plataformes de streaming, com Netflix, Prime Video o Twitch, ja no són només espais de contingut audiovisual, sinó que s’han convertit en canals publicitaris de gran impacte.
La publicitat immersiva és un bon exemple d’aquest canvi: integració de marques dins del contingut, anuncis interactius que permeten a l’usuari prendre decisions en temps real o missatges que s’adapten segons el perfil de l’espectador.
Per al sector de la publicitat i el màrqueting, això és una oportunitat única de connexió amb les audiències, però també planteja reptes legals i ètics que no podem passar per alt.
Un cas recent a Espanya ho exemplifica: Netflix va col·laborar amb KFC en una campanya on el contingut patrocinat s’integrava de manera orgànica dins d’un programa especial en streaming.
La iniciativa va aconseguir una altíssima taxa d’interacció i rècord de marca, ja que molts espectadors percebien l’acció com a part de l’experiència.
Ara bé, aquest èxit ens deixa un aprenentatge clau: la transparència és imprescindible. Si l’usuari no identifica clarament que es tracta de publicitat, correm el risc de perdre la seva confiança i, encara més, d’incomplir la normativa vigent.
La Llei General de Publicitat i la Llei de Serveis de la Societat de la Informació estableixen que tota comunicació comercial ha de ser fàcilment reconeixible com a tal.
Això que pot semblar evident es complica en entorns immersius, on la publicitat es fon amb el contingut.
Aquí és on el sector ha de ser especialment curós. A més, cal tenir present que una part molt important del públic del streaming és jove o menor d’edat.
La publicitat immersiva, quan promociona productes sensibles com alcohol, alimentació poc saludable o jocs d’atzar, pot esdevenir especialment perillosa.
També hi ha altres aspectes legals que sovint passen desapercebuts. Les campanyes immersives utilitzen imatges, obres i fins i tot actors que poden veure’s vinculats a una marca sense que això estigui previst contractualment.
El respecte als drets d’imatge i a la propietat intel·lectual ha de ser absolut per evitar reclamacions.
I, finalment, hi ha la qüestió de les dades personals. La hiperpersonalització dels anuncis només és legítima si es fa amb consentiment explícit i amb informació clara a l’usuari, d’acord amb el RGPD i la normativa de protecció de dades.
En definitiva, la publicitat immersiva en streaming obre portes a experiències creatives i memorables, però també exigeix una reflexió seriosa sobre com fer-ho de manera responsable.
Per al sector de la publicitat, la comunicació i el màrqueting, el repte és doble: aprofitar l’oportunitat i, alhora, blindar-se legalment.
Només així aconseguirem que aquesta nova manera de connectar amb el públic sigui sostenible, respectuosa i, sobretot, generadora de confiança a llarg termini.
Advocada. Especialista en Dret Empresarial, Consultora, Advocada en exercici i reestructuradora concursal.