a càrrec de Laura Escamilla, advocada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
En publicitat, la imaginació creativa s’uneix al marc legal. Però no podem oblidar que darrere de cada fotografia o vídeo hi ha drets personals protegits per la Constitució i la Llei. La Constitució Espanyola (art. 18.1) i la Llei Orgànica 1/1982 defensen la imatge personal com un dret inalienable. Com a professionals, hem d’anticipar-nos: abans de publicar la imatge de qualsevol persona, cal obtenir el seu consentiment exprés. No deixa de ser una qüestió de respecte i també de bona pràctica.
El consentiment: punt de partida essencial
El primer pas és sempre demanar permís a qui apareix a la peça publicitària. Aquest consentiment ha de ser lliure i informat, sense coaccions ni enganys. La persona ha de saber exactament com, on i durant quant de temps s’utilitzarà la seva imatge. Per tant, el permís també ha de ser específic: no serveix un “sí” genèric. Ha de quedar clar en quins mitjans (TV, internet, premsa, xarxes socials…) i amb quina finalitat (comercial, divulgativa, institucional…) apareixerà la imatge. Per evitar malentesos, preferim sempre el paper: un contracte o cessió de drets d’imatge signat per totes les parts és la millor prova en cas de disputa.
En aquest contracte de cessió hauria d’incloure’s, com a mínim:
- Identificació completa de la persona (nom, DNI, etc.) i del creador/agència que sol·licita la imatge.
- Descripció de la imatge o imatges cedides i ús concret previst (què i com es farà servir).
- Mitjans i canals de difusió (televisió, Internet, premsa escrita, xarxes socials, etc.) i territori (on es projectarà: local, nacional, internacional).
- Durada del permís, és a dir, el temps que es permetrà l’ús de la imatge.
- Contraprestació econòmica, si s’escau (pagament o altres drets), segons el que s’hagi pactat.
Un document ben detallat resol molts dubtes. A més, és pràctic incorporar-hi clàusules que prevegin què passa si alguna de les parts vol revocar l’acord, en un moment posterior.
Revocació del consentiment: què cal tenir en compte
Cal recordar que la persona pot revocar el permís en qualsevol moment. Quan això passa, passa el següent: la persona recupera el control sobre la seva imatge, i nosaltres – si encara no hem actuat – ja no podrem seguir fent ús de la seva imatge. Ara bé, si la imatge ja s’ha començat a difondre i s’han generat despeses (per exemple, gravacions i producció), la retirada sobtada pot comportar indemnitzacions. Per això, és clau fixar des de l’inici com es gestionarà aquesta situació. Un acord clar evita maldecaps i demostra transparència: totes les parts seran conscients dels seus drets però també de les seves obligacions. I així, sens dubte, reforça la confiança mútua.
Personatges públics: la fama no és una “barra lliure”
I què passa amb els “famosos” o personatges públics? De vegades sembla que, com són coneguts, podem utilitzar la seva imatge a discreció. Res més lluny de la realitat. El seu espai de privacitat pot ser una mica més limitat, però la llei no els atorga el mateix dret sobre decidir sobre la seva imatge. La diferència està en la finalitat de la publicació:
- Fins i tot sense permís: es permet fer servir la imatge si és per a finalitats informatives, periodístiques o d’interès general. Per exemple, fotografiar-los durant un acte públic o notícia, sense ànim comercial directe, està exempt del consentiment previ.
- Sempre amb permís per a finalitats comercials: si volem incloure’ls en una campanya publicitària o promocional, hem de demanar sempre el seu consentiment exprés. A més, normalment han de percebre una compensació econòmica per l’ús comercial de la seva imatge. Si no, no sols violaríem el dret a la imatge, sinó també els seus drets d’explotació comercial.
Fins i tot quan no es mostra clarament la seva cara, però s’insinua la seva presència (mitjançant indumentària característica, context o altres elements identificadors), cal ser molt cautelós. Suggerir falsament que un personatge públic avala un producte pot generar litigis.
En resum, la llei estableix límits: autoritza algunes excepcions en àmbits públics, però fer publicitat amb la imatge d’un conegut sense permís és un risc molt alt, amb sancions i danys reputacionals.
Conclusió: confiança i respecte per crear valor
Per una publicitat ètica i responsable, el respecte al dret a la mateixa imatge és fonamental. No es tracta de burocratitzar la creativitat, sinó de preservar la confiança. Quan obtenim consentiment i concretem totes les condicions per escrit, els nostres clients i els organismes públics i/o privats capten que treballem amb transparència. Evitar problemes legals és una conseqüència natural, i també guanyem credibilitat. Al cap i a la fi, la seguretat jurídica no treu màgia a la publicitat; la fa més sòlida. Preveure els riscos des del principi és una inversió en tranquil·litat: ens estalvia mals de cap i ens ajuda a teixir relacions de confiança amb models, actors i amb qui surti a escena.
Advocada. Especialista en Dret Empresarial, Consultora, Advocada en exercici i reestructuradora concursal.