“Arte es cualquier cosa que usted pueda hacer bien. Cualquier cosa que usted pueda hacer con calidad”.
Robert M. Pirsing
Zen y el arte del mantenimiento de la motocicleta
Desde la marcha de David Ogilvy y Jay Chiat, muy próximas en el tiempo, no volvía a sentir el trallazo de la ausencia de una figura tutelar de nuestra profesión hasta saber que el hombre del pelo blanco se había ido. Una figura, la de David Abbott, que inspiraba a los publicitarios y enaltecía a la publicidad.
Conservé largo tiempo entre mis recortes, tal vez lo tenga todavía en alguna vieja carpeta que no encuentro, la reproducción de un anuncio del lanzamiento de Abbott Mead Vickers en la revista Campaign. Allí estaba el hombre, con aquella presencia tan icónica, aquel destilado tan original de elegancia y charme que le caracterizaban. Parece que su imagen impecable tenía que ver con la “impecabilidad” que reclamaba para todo, para la profesión y para la vida. Y en aquel anuncio estaba una manera de explicar lo que una agencia podía ser que yo tomaba como modelo. Referencias como la suya son como si te cubrieran las espaldas.
Las páginas de estos días mencionan una palabra fetiche de David Abbott: calidad. “La calidad siempre es posible”, decía, alentando a buscarla en todas partes, desde el encaje de las frases de un anuncio (“the sentences clicking together like lego”) hasta la tipografía o el informe de investigación o lo que fuera que la agencia produzca o firme. En mi opinión esa palabra debe ser reivindicada en nuestro oficio de igual modo sino por encima que la manoseadísima palabra “creatividad”. Y es fundamental explorar las íntimas relaciones de las dos.
David Abbott fue un impagable animador de la escena creativa londinense. Como muchos compañeros de mi quinta, o de mi generación, durante los setenta y los ochenta yo miraba con más sentimiento de proximidad a los ingleses que a los americanos. Eran más sutiles en la búsqueda de lo “unexpected”. Si bien en lo formal imponían menos las cosas, a la hora de la verdad la carga de profundidad del mensaje ya no se te olvidaba en la vida.
Estos días se rememoran los extraordinarios anuncios que salieron de la pluma de David Abbott, considerado el legítimo sucesor de David Ogilvy y de Bill Bernbach. Su calidad de pensamiento y de ejecución obligan a sacarse el sombrero. Cuando un compañero de trabajo le califica de elegante, honesto y lleno de integridad, se diría que sus anuncios son extensiones naturales de esos atributos. Si me pidieran que eligiera un anuncio diría: “No.Todos”. Pero como siempre que puedo arrimo humildemente el ascua a la idea de que es el ingenio, el humor, la sorpresa, la buena voluntad y el estímulo a la inteligencia del otro lo que redime a la publicidad de su pesado fardo de obligaciones, recordaré el precioso anuncio de un magnético dummie preparándose en una sala de exposición de VOLVO para salir a probar el coche. Entra y cierra la puerta. El siguiente plano es el coche saliendo a todo tren por la enorme cristalera del primer piso ( the unexpected) y cayendo aparatosamente en el pasillo de entrada del edificio de aquel parque industrial del extrarradio. El VOLVO está aplastado. El dummie sale ileso, enigmático como todo dummie pero contento de estar vivo.
Mi sincero agradecimiento a un humanista de la publicidad.
Enrique González / Socio BriskTeam
26 de mayo, 2014
Una versión reducida de este texto fue publicada por el autor en la revista Anuncios de 9 de junio de 2014. Ver artículo revista Anuncios