a càrrec de Laura Escamilla, advocada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
Les xarxes socials han canviat la nostra manera de comunicar, però també la nostra manera d’entendre què podem fer amb allò que publiquen els altres.
Avui, una campanya publicitària pot començar en una agència, continuar al perfil d’un creador de contingut, multiplicar-se a través de les publicacions dels mateixos clients i acabar convertida en un anunci, una presentació comercial o una peça del web corporatiu.
Tot passa amb una rapidesa extraordinària. Compartim, etiquetem, reutilitzem continguts i aprofitem converses que sorgeixen de manera espontània al voltant d’una marca. I, precisament perquè forma part de la nostra activitat quotidiana, sovint oblidem una qüestió essencial: que un contingut sigui públic no significa que sigui de lliure utilització.
Pensem en situacions que es produeixen cada dia.
Un client publica una fotografia utilitzant un producte i etiqueta la marca. Un consumidor escriu una ressenya especialment positiva. Un creador de contingut comparteix un vídeo parlant d’una empresa. Són publicacions que qualsevol responsable de màrqueting estaria encantat d’aprofitar.
Però podem incorporar-les directament a una campanya publicitària?
La resposta no sempre és afirmativa.
I aquí és on apareix un dels errors més habituals en la comunicació digital: confondre la visibilitat d’un contingut amb el dret a utilitzar-lo comercialment.
Una cosa és que algú decideixi compartir una experiència al seu perfil personal i una altra de ben diferent és que una empresa utilitzi aquella publicació per promocionar els seus productes o serveis.
Perquè quan una marca incorpora un contingut aliè a la seva estratègia comercial, deixa de ser una simple espectadora i passa a participar activament en la seva difusió. I això té conseqüències jurídiques.
No parlem únicament del dret a la pròpia imatge. Darrere d’una fotografia, un vídeo o fins i tot una peça aparentment senzilla hi pot haver drets de propietat intel·lectual, drets de tercers, obligacions en matèria de protecció de dades o limitacions contractuals que convé conèixer.
Una fotografia pot pertànyer al seu autor, encara que aparegui publicada al perfil d’un client. Un vídeo pot incorporar música els drets de la qual no permetin la seva utilització publicitària. Una publicació pot mostrar persones que no han autoritzat l’ús comercial de la seva imatge. I una recomanació aparentment espontània pot convertir-se en publicitat que s’hagi d’identificar com a tal.
El problema, per tant, no és compartir continguts. És fer-ho sense preguntar-nos prèviament si tenim dret a donar-los l’ús que pretenem.
Aquesta qüestió adquireix una rellevància especial en les col·laboracions amb influencers i creadors de contingut.
No és estrany trobar acords en què es pacta la creació de determinades publicacions sense concretar què podrà fer posteriorment la marca amb aquestes peces. I és precisament aquí on apareixen molts conflictes.
Pot l’empresa convertir aquell vídeo en un anunci de pagament? Pot modificar-lo? Utilitzar-lo durant un any? Publicar-lo en altres canals? Incorporar-lo al seu catàleg comercial?
Que un creador hagi acceptat publicar un contingut no significa necessàriament que hagi autoritzat tots aquests usos.
Per això, quan assessorem jurídicament empreses i agències, una de les qüestions en què insisteixo és en la importància de definir correctament l’abast de les autoritzacions i dels acords de col·laboració des del principi.
No es tracta de redactar contractes interminables ni de posar obstacles a la creativitat. Es tracta d’establir unes regles clares que permetin a totes les parts saber què poden fer, durant quant de temps i amb quins límits.
El mateix passa amb els continguts generats pels mateixos usuaris, cada vegada més valuosos per a les marques per l’autenticitat i la credibilitat que transmeten.
Que un client estigui satisfet i vulgui compartir-ho públicament és una magnífica notícia. Però convertir la seva experiència en un testimoni publicitari, utilitzar la seva imatge o incorporar les seves paraules a una campanya requereix comprovar que existeix una base jurídica adequada per fer-ho.
I en aquest escenari les agències també tenen un paper fonamental.
Treballen amb calendaris ajustats, múltiples plataformes i campanyes que evolucionen constantment. Una peça concebuda inicialment per a una story pot acabar convertida en un anunci. Una fotografia pot passar d’una publicació orgànica a una campanya de pagament. I una ressenya pot acabar encapçalant una presentació comercial.
Cadascun d’aquests usos pot tenir implicacions diferents.
Per això considero que la prevenció jurídica hauria de formar part del mateix procés creatiu, i no aparèixer únicament quan sorgeix un problema.
De vegades n’hi ha prou amb incorporar una revisió senzilla abans de reutilitzar continguts: conèixer qui n’és el titular, comprovar quines autoritzacions existeixen, identificar els canals i les finalitats permeses i verificar si hi apareixen tercers o elements subjectes a drets.
Són petites decisions que poden evitar conflictes importants.
Durant anys hem entès l’assessorament jurídic com una cosa que arriba després: quan apareix una reclamació, quan un client es queixa o quan una campanya genera un conflicte.
Però el veritable valor del dret en l’àmbit empresarial rau, precisament, a anticipar-se.
La comunicació necessita creativitat, rapidesa i capacitat d’adaptació. I el dret no hauria de convertir-se en un fre per a cap d’aquestes qualitats. Al contrari, un marc jurídic ben definit permet treballar amb més llibertat, seguretat i confiança.
Perquè les marques ja no construeixen soles els seus missatges. També els construeixen els seus clients, treballadors, col·laboradors i comunitats. I aquesta participació col·lectiva és, sens dubte, una de les grans fortaleses de la comunicació actual.
Però hi ha una cosa que no hauríem d’oblidar: que altres persones parlin de la nostra marca no significa que els seus continguts ens pertanyin.
En comunicació, com en tants altres àmbits empresarials, prevenir no significa complicar les coses. Significa fer-les bé des del principi.
I potser aquesta és una de les reflexions que més convé incorporar a les nostres estratègies digitals: no tot allò que podem compartir ho hauríem d’utilitzar comercialment. I no tot allò que tenim a l’abast d’un clic està a la nostra disposició.
Advocada. Especialista en Dret Empresarial, Consultora, Advocada en exercici i reestructuradora concursal.