Projecte de llei sobre matèria audiovisual i publicitat institucional: opinió i propostes
Reflexions inicials
Aparentment els mitjans de proximitat no es programen amb la suficient intensitat econòmica. Per què?
En la distribució d’una campanya institucional i també d’una marca privada es prioritzen bàsicament tres aspectes:
1. Adequació del mitjà a la campanya
2. Abastament
3. Cost de l’abastament
Per tal que una campanya publicitària pugui assolir els seus objectius, a part de comptar amb un contingut clar i notori, ha d’arribar al públic objectiu. Precisament l’article 24, apartat 4, fa referència a la distribució de la inversió i, per tant, a l’abastament d’una campanya institucional. Ens agradaria aportar algunes idees i suggeriments de cara a una major eficàcia de la futura llei.
Com es construeix l’abastament des d’un punt de vista tècnic?
Com més gran sigui l’audiència d’un mitjà de comunicació, més abast aconsegueix. Intentar assolir el mateix abast sumant audiències de mitjans de menor abast no seria un exercici eficient, especialment en termes de cost. Els ciutadans estan exposats a una gran quantitat de mitjans a la vegada. Sempre hi ha duplicacions entre mitjans de proximitat, entre mitjans d’audiències més massives i entre els uns i els altres, justament perquè els ciutadans no limiten el seu consum als mitjans del seu entorn pròxim. A més a més, amb la presència de gairebé tots els mitjans en l’entorn digital ha desaparegut completament la limitació de l’abast regional. Per un costat, els mitjans de proximitat amplien la seva difusió més enllà del seu àmbit d’actuació, de la mateixa manera que mitjans de major abast gràcies a la tecnologia poden segmentar el seu contingut ajustant-se a una determinada zona.
Des d’un punt de vista tècnic, si una campanya institucional de la Generalitat, per exemple, pretén arribar a la totalitat dels ciutadans de Catalunya, ho farà més ràpidament i a menor cost per impacte amb mitjans de gran audiència que no pas utilitzant mitjans de proximitat. Les empreses publicitàries especialitzades en la distribució de campanyes no poden justificar per criteris quantitatius la utilització de mitjans de proximitat per construir grans cobertures.
En moltes ocasions, el benefici dels mitjans de proximitat no està en la seva major penetració en una determinada regió. TV3, per exemple, arriba a més ciutadans d’un municipi que qualsevol mitjà de proximitat del mateix municipi. Els mitjans de proximitat no compten amb audiències exclusives i si les tenen no són suficientment rellevants en termes numèrics.
El benefici dels mitjans de proximitat està en el seu contingut, de major rellevància per l’audiència de la seva regió. La publicitat inserida en aquests suports pot beneficiar-se d’aquesta rellevància especialment si incorpora també una referència als ciutadans de la regió. Les marques de cotxes, per exemple, acostumen a afegir l’adreça del seu concessionari a la zona, per tal de convertir la inserció en informació encara més útil per aquella audiència, cosa que no podrien fer en un mitjà més massiu.
Es podria convèncer les agències de la necessitat d’utilitzar mitjans de proximitat per la suma de les seves audiències?
Els mitjans escrits de proximitat sumen entre tots audiències superiors als mitjans escrits d’àmbit autonòmic. Això ho va demostrar sobradament el Baròmetre durant els seus anys d’existència com a estudi aïllat. No obstant, el repartiment de les inversions no van experimentar grans variacions. Per què?
L’audiència d’un mitjà de proximitat no és l’únic criteri de selecció. També es té en compte el cost per impacte, la periodicitat de la publicació i el temps requerit per portar un missatge al mercat, la maquetació, la qualitat dels anuncis d’altres anunciants, etc. El mitjà també influeix en el missatge.
Per exemple, el mitjà exterior, de proximitat per excel•lència i amb audiències molt massives, no entra tampoc amb facilitat dins la selecció de mitjans utilitzats. No tots els missatges publicitaris són possibles o efectius al mitjà exterior, als mitjans escrits, a la ràdio o a la televisió. La selecció de mitjans i suports publicitaris respon també a criteris qualitatius.
Per tant, quan es parla del pes dels mitjans de proximitat al sector de la comunicació de Catalunya no es pot entendre únicament en termes d’audiència o exemplars venuts o distribuïts. La comissió assessora a la qual es fa referència a la futura llei ha de tenir en compte aspectes quantitatius i qualitatius, i seria interesant matisar aquest aspecte al redactat de l’apartat 4 de l’article 24.
Resultaria útil la llei per tot tipus de campanyes institucionals?
En la nostra opinió, la fixació d’una quota d’inversió per mitjans de proximitat resultaria útil sobretot per campanyes institucionals de la Generalitat de Catalunya. El públic objectiu d’aquestes campanyes poques vegades es limita a una zona geogràfica menor que l’autonòmica. Atès que tècnicament es podria arribar a una gran majoria dels ciutadans amb els mitjans massius sense necessitat de recórrer a mitjans de proximitat, es correria el risc de perjudicar aquesta part del sector de la comunicació.
Per altres institucions públiques l’àmbit d’actuació de les quals és menor, municipal, comarcal o provincial, la quota per mitjans de proximitat podria resultar insuficient o fins i tot perjudicial.
Un petit ajuntament acostuma a utilitzar mitjans l’audiència dels quals es limita a la població que conforma el municipi. És precisament amb aquests anunciants on els mitjans de proximitat poden oferir el seu millor potencial i contribució a l’efectivitat de les campanyes.
En cas contrari, per exemple, un ajuntament o institució pública que intentés portar a terme una promoció del municipi o la comarca més enllà dels seus propis habitants, si existís una obligació legal de destinar un percentatge a mitjans de proximitat independentment dels objectius de la campanya, la futura llei podria convertir en ineficients les inversions. La quota destinada a mitjans de proximitat ha de ser compatible amb els objectius de les campanyes.
Què proposem?
1. La quota d’inversió per mitjans de proximitat hauria de limitar-se a “campanyes institucionals que busquin principalment un abast geogràfic de la totalitat del territori català”. És precisament en aquesta tipologia de campanyes on és més fàcil minimitzar la utilització dels mitjans de proximitat.
2. Per garantir que els mitjans de proximitat ofereixin costos competitius malgrat tenir garantida la seva quota per una llei com la present, s’haurien de fixar quotes globals, anuals i no desglossades por títols. Així es deixaria espai a la lliure competència entre ells i s’evitaria un possible conflicte amb els objectius de les campanyes.
3. A la Comissió Assessora a la qual fa referència el text legal haurien de tenir presència, a part de professionals experts, les associacions professionals i empresarials del sector publicitari. Aquestes darreres agrupen totes les empreses rellevants en la distribució de campanyes institucionals.
4. Entre els criteris de valoració que utilitzi la Comissió Assessora no s’hauran d’utilitzar únicament criteris quantitatius d’audiència o difusió per justificar el pes dels mitjans de proximitat. També hauran de valorar-se criteris qualitatius.
Philipp Fürst
Vicepresident Associació Empresarial de Publicitat