a càrrec de Laura Escamilla, advocada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
Les eines d’intel·ligència artificial ja formen part del dia a dia de les agències de comunicació i publicitat. Escriuen textos, generen imatges, creen veus, editen vídeos i fins i tot proposen eslògans. En qüestió de segons, una marca pot obtenir una campanya gairebé completa. Però aquesta agilitat, tan atractiva per al negoci, planteja una pregunta incòmoda: què passa amb la responsabilitat legal del que es publica?
Cada vegada més empreses utilitzen IA per accelerar processos creatius, sovint sense ser del tot conscients dels riscos legals que comporta. I és que el resultat d’un algoritme pot vulnerar drets d’autor, d’imatge o de marca registrada, encara que no hi hagi intenció de fer-ho.
La llei és clara: la responsabilitat recau en qui difon o contracta el contingut, no en la màquina que l’ha generat. Això és coherent amb el principi de responsabilitat humana recollit al Reglament Europeu d’Intel·ligència Artificial (UE 2024/1689), que comença a desplegar-se a Europa, i amb la normativa espanyola en matèria de publicitat i competència deslleial.
El gran debat jurídic del moment és si una obra creada per IA pot ser considerada una creació original.
A Europa i a Espanya, la resposta continua sent no: només les obres amb autoria humana gaudeixen de protecció per drets d’autor, segons el Text Refós de la Llei de Propietat Intel·lectual.
Això té conseqüències directes pel sector: si una campanya es genera íntegrament amb IA, no tindrà protecció com a obra original. Una altra empresa podria obtenir un resultat molt semblant sense vulnerar la llei. En la pràctica, això significa perdre exclusivitat i control sobre el contingut creat.
Imaginem una campanya amb una imatge generada per IA que s’assembla massa a una persona real o que utilitza, sense permís, una marca registrada. Si hi ha una reclamació, el responsable serà sempre l’anunciant o l’agència, encara que la peça s’hagi generat automàticament.
La Llei Orgànica 1/1982, sobre el dret a la mateixa imatge, i la Llei de Marques 17/2001, deixen poc marge de dubte.
Per això, és fonamental establir protocols interns de revisió i filtres ètics i legals abans de publicar continguts creats amb IA. I sobretot, documentar com s’ha fet servir la tecnologia: quina eina s’ha utilitzat, quins paràmetres s’han introduït i quin grau d’intervenció humana hi ha hagut.
En definitiva, fer servir IA no és il·legal, però amagar-ho pot ser un error.
En un moment en què els consumidors valoren la transparència i la traçabilitat dels continguts, explicar obertament que una peça s’ha generat parcialment amb IA pot reforçar la confiança i demostrar ètica professional.
La intel·ligència artificial ofereix oportunitats enormes al sector de la comunicació, però també exigeix una mirada jurídica més conscient. No es tracta només de ser creatius, sinó de ser responsables.
Perquè, encara que la creativitat pugui ser artificial, la responsabilitat continuarà sent plenament humana.
Advocada. Especialista en Dret Empresarial, Consultora, Advocada en exercici i reestructuradora concursal.