a càrrec de Laura Escamilla, advocada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
En l’univers d’Instagram, TikTok i/o YouTube, els anomenats influencers són les noves estrelles. Amb el seu carisma i autenticitat, han aconseguit el que, molt probablement, la publicitat tradicional anhelava: connectar de veritat amb el seu públic.
Ara bé, què passa quan aquesta “recomanació sincera” és en realitat una campanya pagada? Doncs bé, entren en joc dos conceptes que, sovint no van de bracet: l’ètica i la legalitat.
Per tant, quina seria la clau de tot plegat? La resposta és senzilla: la transparència. Es tracta d’un concepte que va més enllà d’un simple codi de conducta.
Des del punt de vista legal, la normativa és contundent; la Llei de Competència Deslleial i la Llei General de Publicitat en el nostre territori ho deixa clar: la publicitat encoberta seria il·legal perquè es considera una pràctica deslleial per engany, atès que amaga una veritable intenció comercial.
Es considera una infracció greu perquè l’objectiu de la Llei és protegir al consumidor, evitant que pugui arribar a creure que l’opinió de “l’influencer” és genuïna i pròpia quan, en realitat, és un anunci pagat.
Per una marca comercial, aquesta qüestió va més enllà del compliment normatiu, perquè es tracta de protegir la seva reputació. Cal tenir present que, en molts casos, algunes empreses han hagut de fer front a veritables sancions imposades per l’Agència Espanyola de Consum, Seguretat Alimentària i Nutrició – AECOSAN o la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència – CNMC per manca de compliment.
Cal que la marca es protegeixi i protegeixi als seus clients. Quan un client se sent enganyat, és clar que perdrà la confiança en la marca i molt possiblement en l’influencer contractat i, aquesta credibilitat, és molt més difícil de recuperar. L’honestedat és la millor estratègia de màrqueting a llarg termini.
Posem exemples i com prevenir sancions: doncs bé, un simple regal d’una marca a un/a influencer amb la intenció que el mostri, fins i tot quan no hi contracte comercial pel mig, ja es pot considerar una relació comercial que s’ha de declarar. Per tant, el que estan fent moltes plataformes és oferir eines com l’etiqueta de “Col·laboració pagada“, que automatitza la transparència.
En el cas dels influencers, la situació és similar. El seu actiu més valuós és la confiança que transmeten a la seva comunitat. Si la perden per no ser transparents, la seva carrera es veurà greument afectada. La recomanació és ser proactiu: posar un simple hashtag com #ad, #publi, o utilitzar l’etiqueta de la plataforma és un petit gest amb un gran impacte. No només evita problemes legals, sinó que reforça la relació amb l’audiència, demostra que la seva ètica professional està per sobre de tot.
En definitiva, l’influencer en màrqueting és una eina poderosa, però s’ha de gestionar amb responsabilitat. Per les marques i els creadors, la transparència no és un obstacle, és una inversió. És la forma més segura de construir una relació honesta i a llarg termini amb la seva audiència, garantint que l’èxit d’una campanya es basi en la connexió genuïna i no en l’engany.
Advocada. Especialista en Dret Empresarial, Consultora, Advocada en exercici i reestructuradora concursal.