a càrrec de Laura Escamilla, advocada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
Un dels àmbits on la consciència ambiental sembla que creix de manera exponencial o, si més no, sembla que hi hagi un major impacte entre la gent, és en el món de la publicitat.
No obstant això, en moltes ocasions, la realitat supera la ficció i, al darrere de certes campanyes publicitàries s’amaga el que anomenem com a greenwashing.
Aquest fenomen es dona quan es pretén “rentar” la imatge d’una empresa, enganyant al consumidor amb falses promeses sobre aspectes mediambientals o ecològics de la seva activitat i/o procés productiu.
La Legislació Europea està reaccionant a aquesta tendència i ja es prohibeixen les campanyes que tendeixen a l’engany, exagerant o falsejant informació comercial, relativa a aquest àmbit en concret.
La futura Directiva sobre manifestacions o al·legacions ecològiques (Green Claims Directive) suposarà un canvi substancial. Aquesta normativa exigirà proves rigoroses i verificables, per cada “afirmació eco” que una empresa faci, des de l’origen dels materials que utilitza fins a l’anàlisi del cicle de vida que pot esdevenir el producte o servei concret. Es preveuen mecanismes de verificació i sancions, en cas d’incompliment.
Davant d’aquest escenari, és clar que no n’hi haurà prou amb disposar d’un logotip verd o tenir més enginy a l’hora de crear un eslògan evocador sobre natura. Caldrà que allò que es “manifesti” es pugui validar.
Les implicacions legals del greenwashing són serioses i és que, més enllà del dany reputacional que s’origini, estem parlant que, la manca de compliment de la normativa en matèria de consumidors i competència deslleial, es podrien emprendre accions de reclamació de danys i perjudicis, derivats de la publicitat enganyosa.
La publicitat és una eina poderosa, però un consumidor informat i exigent pot ser un vigilant actiu contra aquestes pràctiques i ara, més que mai, cal ser cautelós amb el missatge que volem difondre al món.
La meva recomanació com a jurista implicaria recomanar- valgui la redundància- que s’evitessin les generalitats i les exageracions en les campanyes publicitàries, i que el relat que es vulgui divulgar fos creïble, amb elements que versin sobre la realitat d’allò que es pretén vendre i no sobre un màrqueting orfe i buit de contingut “eco”. La transparència continua sent clau en tots els sectors.
Advocada. Especialista en Dret Empresarial, Consultora, Advocada en exercici i reestructuradora concursal.