a cargo de Laura Escamilla, abogada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
La inteligencia artificial ha dejado de ser una herramienta del futuro para convertirse en una realidad cotidiana en muchas agencias, estudios creativos y departamentos de marketing. Hoy forma parte del proceso de trabajo con total naturalidad: ayuda a generar imágenes, redactar textos, adaptar campañas a distintos formatos, crear locuciones, producir vídeos o automatizar la relación con los consumidores.
La pregunta, sin embargo, ya no es si se utiliza o no.
La pregunta es qué ocurre cuando el público no es consciente de que ese contenido, esa voz o esa conversación han sido generados, total o parcialmente, mediante inteligencia artificial.
Durante muchos años, la creatividad ha jugado con la ficción. La publicidad ha construido escenarios ideales, personajes imaginarios e historias capaces de transmitir emociones sin necesidad de reproducir fielmente la realidad. Nadie espera que un anuncio sea un documental.
La diferencia es que la inteligencia artificial es capaz de crear contenidos tan verosímiles que, en muchos casos, resulta prácticamente imposible distinguir qué es real y qué no.
Y es precisamente en ese punto donde entra en juego el Derecho.
La normativa europea sobre inteligencia artificial no pretende limitar la creatividad ni frenar la innovación. Su objetivo es otro: reforzar la transparencia cuando el uso de la IA puede influir en la percepción o en la confianza de las personas.
Por ello, en determinadas situaciones, informar dejará de ser una recomendación para convertirse en una obligación.
Esto no significa que cualquier campaña creada con herramientas de inteligencia artificial deba incorporar un aviso visible. Tampoco que cualquier retoque o uso interno de estas herramientas genere obligaciones específicas.
Lo importante no es tanto que se haya utilizado IA, sino cómo se ha utilizado y qué efecto puede tener sobre quien recibe el mensaje.
Una voz sintética que se presenta como si fuera una persona real. Un personaje completamente artificial que aparenta ser un testimonio auténtico. Un vídeo hiperrealista. Un influencer virtual. Un asistente conversacional que el usuario identifica como una persona. Son situaciones muy distintas a utilizar una herramienta para corregir la iluminación de una fotografía o generar ideas durante una sesión de brainstorming.
El criterio jurídico será cada vez más sencillo de comprender, aunque no siempre resulte fácil de aplicar: ¿el consumidor necesita saber que está interactuando con un contenido generado o manipulado mediante inteligencia artificial para comprender correctamente lo que está viendo o experimentando?
Si la respuesta es sí, probablemente también existirá un deber de transparencia.
Por ello, este cambio normativo no afecta únicamente al momento de publicar una campaña. Afecta a toda la forma de trabajar.
La revisión jurídica ya no puede aparecer cuando la pieza está terminada y lista para publicarse. Debe incorporarse mucho antes: cuando se define el briefing, cuando se plantea el concepto creativo, cuando se decide qué herramientas se utilizarán o cuando se contratan servicios externos para producir determinados contenidos.
También obliga a documentar mejor los procesos.
Cada vez será más importante saber qué herramientas se han utilizado, en qué condiciones, qué derechos existen sobre las imágenes, las voces o los materiales creados, quién asume la responsabilidad ante una eventual reclamación y en qué casos es necesario informar al usuario.
Este nuevo escenario también transformará la relación entre agencias y clientes.
Las marcas empezarán a exigir garantías que hasta hace poco prácticamente nadie planteaba: el origen de los contenidos, las licencias de los sistemas utilizados, los derechos de explotación de los materiales generados o el cumplimiento de las obligaciones de transparencia.
Y ello hará necesario incorporar nuevos protocolos internos, revisar contratos, definir criterios de uso de la inteligencia artificial y establecer procesos de aprobación mucho más claros.
La buena noticia es que la inteligencia artificial no es el enemigo de la creatividad. Al contrario. Probablemente sea una de las herramientas más potentes que ha tenido nunca el sector publicitario.
Pero, como ocurre con cualquier otra tecnología, su valor no depende únicamente de lo que es capaz de hacer, sino también de la forma en que se utiliza.
En publicidad, la confianza sigue siendo uno de los activos más importantes de una marca. Y esa confianza no se construye ocultando la tecnología, sino utilizándola con criterio, honestidad y responsabilidad.
Porque una campaña puede ser brillante desde el punto de vista creativo. Puede sorprender, emocionar y captar la atención.
Pero si el consumidor descubre que ha sido inducido a creer en una realidad que no existía, o si la marca no puede acreditar el origen y el proceso de creación de ese contenido, el debate dejará de ser creativo.
Será un problema jurídico.
Y, sobre todo, será un problema de confianza.
Abogada. Especialista en Derecho Empresarial, Consultora, Abogada en ejercicio y reestructuradora concursal.