a cargo de Laura Escamilla, abogada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
Las herramientas de inteligencia artificial ya forman parte del día a día de las agencias de comunicación y publicidad. Escriben textos, generan imágenes, crean voces, editan vídeos e incluso proponen eslóganes. En cuestión de segundos, una marca puede obtener una campaña casi completa. Pero esta agilidad, tan atractiva para el negocio, plantea una pregunta incómoda: ¿qué pasa con la responsabilidad legal de lo que se publica?
Cada vez más empresas utilizan IA para acelerar procesos creativos, a menudo sin ser del todo conscientes de los riesgos legales que conlleva. Y es que el resultado de un algoritmo puede vulnerar derechos de autor, de imagen o de marca registrada, aunque no exista intención de hacerlo.
La ley es clara: la responsabilidad recae en quien difunde o contrata el contenido, no en la máquina que lo ha generado. Esto es coherente con el principio de responsabilidad humana recogido en el Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial (UE 2024/1689), que comienza a aplicarse en Europa, y con la normativa española en materia de publicidad y competencia desleal.
El gran debate jurídico del momento es si una obra creada por IA puede considerarse una creación original.
En Europa y en España, la respuesta sigue siendo no: solo las obras con autoría humana gozan de protección por derechos de autor, según el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual.
Esto tiene consecuencias directas para el sector: si una campaña se genera íntegramente con IA, no tendrá protección como obra original. Otra empresa podría obtener un resultado muy parecido sin infringir la ley. En la práctica, esto significa perder exclusividad y control sobre el contenido creado.
Imaginemos una campaña con una imagen generada por IA que se parece demasiado a una persona real o que utiliza, sin permiso, una marca registrada. Si hay una reclamación, el responsable será siempre el anunciante o la agencia, aunque la pieza se haya generado automáticamente.
La Ley Orgánica 1/1982, sobre el derecho a la propia imagen, y la Ley de Marcas 17/2001, dejan poco margen de duda.
Por ello, es fundamental establecer protocolos internos de revisión y filtros éticos y legales antes de publicar contenidos creados con IA. Y, sobre todo, documentar cómo se ha utilizado la tecnología: qué herramienta se ha empleado, qué parámetros se han introducido y qué grado de intervención humana ha habido.
En definitiva, usar IA no es ilegal, pero ocultarlo puede ser un error.
En un momento en que los consumidores valoran la transparencia y la trazabilidad de los contenidos, explicar abiertamente que una pieza se ha generado parcialmente con IA puede reforzar la confianza y demostrar ética profesional.
La inteligencia artificial ofrece enormes oportunidades al sector de la comunicación, pero también exige una mirada jurídica más consciente. No se trata solo de ser creativos, sino de ser responsables.
Porque, aunque la creatividad pueda ser artificial, la responsabilidad seguirá siendo plenamente humana.
Abogada. Especialista en Derecho Empresarial, Consultora, Abogada en ejercicio y reestructuradora concursal.