a cargo de Laura Escamilla, abogada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
Uno de los ámbitos donde la consciencia ambiental parece que crece de manera exponencial o, si más no, parece que haya un mayor impacte entre la gente es en el mundo de la publicidad.
No obstante, en muchas ocasiones, la realidad supera la ficción y, detrás de ciertas campañas publicitarias, se esconde el que nombramos como greenwashing.
Este fenómeno se da cuando se pretende “lavar” la imagen de una empresa, engañando al consumidor con falsas promesas sobre aspectos medioambientales o ecológicos de su actividad y/o proceso productivo.
La Legislación Europea está reaccionando a esta tendencia y ya se prohíben las campañas que tienden al engaño, exagerando o falseando información comercial, relativa a este ámbito en concreto.
La futura Directiva sobre manifestaciones o alegaciones ecológicas (Green Claims Directive) supondrá un cambio substancial. Esta normativa exigirá pruebas rigurosas y verificables, para cada “afirmación eco” que una empresa haga, desde el origen de los materiales que utiliza hasta el análisis del ciclo de vida que puede transformar el producto o servicio concreto. Se previenen mecanismos de verificación y sanciones, en caso de incumplimiento.
Delante de este escenario, está claro que no habrá suficiente con disponer de un logotipo verde o tener más traza a la hora de crear un eslogan evocador sobre natura. Hará falta que eso que se “manifieste” se pueda validar.
Las implicaciones legales del greenwashing son serias y es que, más lejos del daño «reputacional «que se origine, estamos hablando que, la manca de cumplimiento de la normativa en materia de consumidores y competencia desleal, se pueden emprender acciones de reclamación de daños y perjuicios, derivados de la publicidad engañosa.
La publicidad es una herramienta poderosa, pero un consumidor informado y exigente puede ser un vigilante activo contra estas prácticas y ahora, más que nunca, hay ser cautelosos con el mensaje que queremos difundir al mundo.
Mi recomendación como jurista pasaría a recomendar- valga la redundancia- que se evitan las generalidades y las exageraciones en las campañas publicitarias, y que el relato que se quiera divulgar fuera creíble, con elementos que viertan sobre la realidad de eso que se pretende vender y no sobra un marketing huérfano y vacío de contenido “eco”. La transparencia sigue siendo clave en todos los sectores.
Abogada. Especialista en Derecho Empresarial, Consultora, Abogada en ejercicio y reestructura dora concursal