a cargo de Laura Escamilla, abogada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
En comunicación, hay una escena que se repite a menudo: una idea creativa empieza a circular, crece, se comparte, genera conversación… y en cuestión de horas se convierte en viral.
Sobre el papel, es exactamente lo que cualquier marca desearía. Impacto, visibilidad y notoriedad inmediata.
Pero hay un momento —sutil, casi imperceptible— en el que esa misma viralidad cambia de naturaleza. Y lo que debía ser una oportunidad se transforma en una crisis.
Y es ahí donde empieza la parte que a menudo no se había previsto.
En los últimos años hemos visto cómo campañas con una gran ejecución creativa han acabado generando polémica. Mensajes percibidos como ofensivos, piezas que traspasan límites sociales o conceptos que, fuera del contexto creativo, adquieren una lectura completamente diferente.
El debate suele quedarse en la reputación: si la marca se ha equivocado, si el mensaje era adecuado, si la reacción ha sido desproporcionada.
Pero hay otra capa —más silenciosa, pero igual de relevante— que a menudo queda fuera de la conversación: la jurídica.
Porque la creatividad no opera en el vacío.
Opera dentro de un marco que regula qué se puede decir, cómo se puede decir y con qué límites. Competencia desleal, derechos de imagen, protección de colectivos… son cuestiones que rara vez aparecen en el momento de ideación, pero que emergen con fuerza cuando el contenido se hace público y es sometido a interpretación masiva.
Y este es el punto clave: la creatividad puede —y debe— generar conversación.
Pero no es lo mismo provocar debate que activar un riesgo legal.
Cuando una pieza se percibe como inadecuada, la reacción deja de ser lineal. Las redes amplifican, aceleran y descontextualizan. En cuestión de minutos, la narrativa deja de estar en manos de la marca.
Y aparece una pregunta que casi nunca se formula antes: ¿quién es responsable?
La respuesta no es tan simple como parece.
La marca asume la exposición pública, sí. Pero el origen de la idea, las decisiones conceptuales y la ejecución creativa a menudo apuntan también hacia la agencia. La responsabilidad, en estos casos, no es solo compartida: es estructural.
Y aquí es donde el sector está evolucionando.
Cada vez más, la mirada legal se integra en el proceso creativo. No como un freno, sino como una herramienta de lectura anticipada. Entender cómo puede interpretarse un mensaje, revisar el uso de imágenes o detectar posibles fricciones antes de publicar no limita la creatividad. La hace más sólida.
Porque muchas crisis no aparecen de repente.
Se construyen, sin querer, en fases muy iniciales del proceso.
En un entorno donde todo ocurre rápido y donde cualquier pieza está expuesta al escrutinio constante, la creatividad sigue siendo imprescindible. Pero ya no es suficiente por sí sola.
Hoy, crear también significa anticipar.
Porque la viralidad puede llegar en minutos.
Y la diferencia entre una gran idea y un problema legal, a menudo, no es el talento.
Es la mirada.
Abogada. Especialista en Derecho Empresarial, Consultora, Abogada en ejercicio y reestructuradora concursal.