a cargo de Laura Escamilla, abogada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
Las redes sociales han cambiado nuestra manera de comunicar, pero también nuestra manera de entender qué podemos hacer con aquello que otros publican.
Hoy, una campaña publicitaria puede empezar en una agencia, continuar en el perfil de un creador de contenido, multiplicarse a través de las publicaciones de los propios clientes y terminar convertida en un anuncio, una presentación comercial o una pieza de la web corporativa.
Todo sucede con una rapidez extraordinaria. Compartimos, etiquetamos, reutilizamos contenidos y aprovechamos conversaciones que surgen de forma espontánea alrededor de una marca. Y, precisamente porque forma parte de nuestra actividad cotidiana, a menudo olvidamos una cuestión esencial: que un contenido sea público no significa que sea de libre utilización.
Pensemos en situaciones que se producen cada día.
Un cliente publica una fotografía utilizando un producto y etiqueta a la marca. Un consumidor escribe una reseña especialmente positiva. Un creador de contenido comparte un vídeo hablando de una empresa. Son publicaciones que cualquier responsable de marketing estaría encantado de aprovechar.
Pero ¿podemos incorporarlas directamente a una campaña publicitaria?
La respuesta no siempre es afirmativa.
Y aquí es donde aparece uno de los errores más habituales en la comunicación digital: confundir la visibilidad de un contenido con el derecho a utilizarlo comercialmente.
Una cosa es que alguien decida compartir una experiencia en su perfil personal y otra muy distinta que una empresa utilice esa publicación para promocionar sus productos o servicios.
Porque cuando una marca incorpora un contenido ajeno a su estrategia comercial, deja de ser una simple espectadora y pasa a participar activamente en su difusión. Y eso tiene consecuencias jurídicas.
No hablamos únicamente del derecho a la propia imagen. Detrás de una fotografía, un vídeo o incluso una pieza aparentemente sencilla pueden existir derechos de propiedad intelectual, derechos de terceros, obligaciones en materia de protección de datos o limitaciones contractuales que conviene conocer.
Una fotografía puede pertenecer a su autor, aunque aparezca publicada en el perfil de un cliente. Un vídeo puede incorporar música cuyos derechos no permiten su utilización publicitaria. Una publicación puede mostrar a personas que no han autorizado el uso comercial de su imagen. Y una recomendación aparentemente espontánea puede convertirse en publicidad que deba identificarse como tal.
El problema, por tanto, no está en compartir contenidos. Está en hacerlo sin preguntarnos previamente si tenemos derecho a darles el uso que pretendemos.
Esta cuestión adquiere especial relevancia en las colaboraciones con influencers y creadores de contenido.
No es extraño encontrar acuerdos en los que se pacta la creación de determinadas publicaciones sin concretar qué podrá hacer posteriormente la marca con ellas. Y es precisamente ahí donde aparecen muchos conflictos.
¿Puede la empresa convertir aquel vídeo en un anuncio de pago? ¿Puede modificarlo? ¿Utilizarlo durante un año? ¿Publicarlo en otros canales? ¿Incorporarlo a su catálogo comercial?
Que un creador haya aceptado publicar un contenido no significa necesariamente que haya autorizado todos esos usos.
Por eso, cuando asesoramos jurídicamente a empresas y agencias, una de las cuestiones en las que insisto es en la importancia de definir correctamente el alcance de las autorizaciones y de los acuerdos de colaboración desde el principio.
No se trata de redactar contratos interminables ni de poner obstáculos a la creatividad. Se trata de establecer unas reglas claras que permitan a todas las partes saber qué pueden hacer, durante cuánto tiempo y con qué límites.
Lo mismo sucede con los contenidos generados por los propios usuarios, cada vez más valiosos para las marcas por la autenticidad y credibilidad que transmiten.
Que un cliente esté satisfecho y quiera compartirlo públicamente es una magnífica noticia. Pero convertir su experiencia en un testimonio publicitario, utilizar su imagen o incorporar sus palabras a una campaña requiere comprobar que existe una base jurídica adecuada para hacerlo.
Y en este escenario las agencias tienen también un papel fundamental.
Trabajan con calendarios ajustados, múltiples plataformas y campañas que evolucionan constantemente. Una pieza concebida inicialmente para una story puede terminar convertida en un anuncio. Una fotografía puede pasar de una publicación orgánica a una campaña de pago. Y una reseña puede acabar encabezando una presentación comercial.
Cada uno de esos usos puede tener implicaciones distintas.
Por eso considero que la prevención jurídica debería formar parte del propio proceso creativo, y no aparecer únicamente cuando surge un problema.
A veces basta con incorporar una sencilla revisión antes de reutilizar contenidos: conocer quién es su titular, comprobar qué autorizaciones existen, identificar los canales y finalidades permitidos y verificar si aparecen terceros o elementos sujetos a derechos.
Son pequeñas decisiones que pueden evitar conflictos importantes.
Durante años hemos entendido el asesoramiento jurídico como algo que llega después: cuando aparece una reclamación, cuando un cliente se queja o cuando una campaña genera un conflicto.
Pero el verdadero valor del derecho en el ámbito empresarial está, precisamente, en anticiparse.
La comunicación necesita creatividad, rapidez y capacidad de adaptación. Y el derecho no debería convertirse en un freno para ninguna de ellas. Al contrario, un marco jurídico bien definido permite trabajar con mayor libertad, seguridad y confianza.
Porque las marcas ya no construyen solas sus mensajes. Los construyen también sus clientes, trabajadores, colaboradores y comunidades. Y esa participación colectiva es, sin duda, una de las grandes fortalezas de la comunicación actual.
Pero hay algo que no deberíamos olvidar: que otras personas hablen de nuestra marca no significa que sus contenidos nos pertenezcan.
En comunicación, como en tantos otros ámbitos empresariales, prevenir no significa complicar las cosas. Significa hacerlas bien desde el principio.
Y quizás esa sea una de las reflexiones que más conviene incorporar a nuestras estrategias digitales: no todo lo que podemos compartir deberíamos utilizarlo comercialmente. Y no todo lo que está al alcance de un clic está a nuestra disposición.
Abogada. Especialista en Derecho Empresarial, Consultora, Abogada en ejercicio y reestructuradora concursal.