Toni López, director creativo y colaborador de la junta directiva de El Gremi de la Publicitat, la Comunicació i el Màrqueting, ofreció una inspiradora conferencia sobre la situación actual y los principales retos de la industria publicitaria en Cataluña.
La actividad, celebrada el 9 de enero, se dirigía al alumnado de Estructura de la Comunicación, asignatura de primer curso del grado de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Autònoma de Barcelona.
Cataluña siempre ha sido un motor de la publicidad en España y Europa, en opinión de López, a pesar de que Madrid, donde se encuentran los centros de decisión, supera las cifras de la industria en Barcelona. La importancia de este sector en el país se evidenciará este año con las actividades que está preparando el Gremi para celebrar su centenario, efeméride que aprovechará para mostrar los cambios sociales, culturales y económicos experimentados en Cataluña a través del reflejo que muestra la publicidad.
López destacó que el sector ha pasado por múltiples crisis y transformaciones, protagonizadas en la presente década por cuestiones como la fragmentación y la inteligencia artificial. La evolución de las agencias —que actualmente son más líquidas y ágiles— y de los perfiles profesionales ha configurado un contexto en el que conviven freelancers, agencias especializadas o marcas que incorporan perfiles creativos y estratégicos dentro de sus propias estructuras. En cualquier caso, considera que “siempre hará falta quien diga a las empresas y las marcas cómo deben presentarse al mundo”.
Uno de los principales problemas actuales que se abordó en la charla es la pérdida de peso del publicista como figura estratégica. López considera que lo digital ha hecho creer que la publicidad es ejecución, cuando siempre ha sido toma de decisiones, visión y estrategia. En un entorno saturado de mensajes, con un exceso de velocidad y campañas cada vez más ignoradas, el valor diferencial continúa siendo la capacidad de generar ideas relevantes. “Hemos de utilizar el cerebro, no centrarnos en la tecnología”, subrayó.
En este sentido, López defendió la necesidad que los publicistas dejen de actuar como “sicarios”, que se limitan a ejecutar encargos, para pasar a ser “poetas del marketing”, con una actitud más proactiva y creativa.