a cargo de Laura Escamilla, abogada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
En publicidad y marketing, las ideas no son un complemento: son el núcleo del negocio. Conceptos, campañas, eslóganes o piezas audiovisuales nacen de procesos creativos intensos, a menudo colectivos y casi siempre con prisas. Pero cuando una idea funciona —o cuando una relación profesional se resquebraja— aparece una pregunta incómoda que demasiadas veces llega tarde: ¿de quién es, realmente, esa idea?
Jurídicamente, la respuesta exige separar dos nociones que a menudo se confunden: la autoría y la titularidad de los derechos de explotación.
La autoría corresponde siempre a la persona creadora de la obra. Es un derecho moral, irrenunciable e inalienable. No se vende ni se cede. En cambio, los derechos de explotación —reproducir, comunicar públicamente, transformar o distribuir una obra— sí pueden cederse, pero únicamente mediante un acuerdo claro.
Y aquí es donde el sector creativo suele patinar. Trabajar con presupuestos, timings y confianza no siempre va acompañado de contratos precisos. A menudo hay acuerdos genéricos o, directamente, silencios. Pero el silencio no juega a favor del cliente: la ley no presume que la creatividad pase automáticamente a sus manos. La cesión de derechos debe ser expresa, concreta y delimitada en el tiempo, el territorio y los usos.
Las consecuencias prácticas son evidentes. ¿Puede una marca utilizar indefinidamente una campaña si no se ha pactado nada? ¿Puede adaptarla a otro mercado o a un nuevo canal? Y, al otro lado: ¿puede una agencia mostrar esa campaña en su portfolio, en un reel o en una presentación comercial sin permiso?
En muchos casos, la respuesta jurídica es tan clara como incómoda: depende de lo que se haya acordado, o de lo que no.
El uso posterior de las ideas es otro terreno delicado. Campañas que no ven la luz, proyectos que cambian de manos, conceptos que reaparecen reformulados.
Si un cliente utiliza una idea sin respetar las condiciones pactadas —o sin haberlas pactado— puede vulnerar derechos de autor. Pero también existe riesgo en sentido contrario: reutilizar una creatividad para otro cliente sin tener claro el alcance de la cesión puede generar responsabilidades legales importantes.
Los portfolios y las muestras de trabajo merecen un capítulo aparte. Mostrar una obra no es un gesto inocente: puede constituir un acto de comunicación pública. Por ello, es tan recomendable que los contratos prevean expresamente si la agencia o el profesional pueden utilizar las piezas con fines promocionales, en qué canales y con qué limitaciones.
Al final, la creatividad necesita libertad, pero también estructura. Poner negro sobre blanco, quién puede hacer qué con una idea no frena el proceso creativo; lo protege. Aporta seguridad, evita malentendidos y reduce conflictos que suelen aparecer cuando el proyecto ya ha tenido éxito o cuando la relación profesional se ha deteriorado.
En un sector donde las ideas tienen valor económico, reputacional y estratégico, entender el derecho de autor no es un lujo, es una herramienta de trabajo. Porque crear sin proteger es arriesgar, y proteger bien es una forma inteligente de respetar la creatividad y, sobre todo, las relaciones profesionales que la hacen posible.
Abogada. Especialista en Derecho Empresarial, Consultora, Abogada en ejercicio y reestructuradora concursal.