a cargo de Laura Escamilla, abogada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
El consumo de entretenimiento digital está viviendo una auténtica revolución. Las plataformas de streaming, como Netflix, Prime Video o Twitch, ya no son solo espacios de contenido audiovisual, sino que se han convertido en canales publicitarios de gran impacto.
La publicidad inmersiva es un buen ejemplo de este cambio: integración de marcas dentro del contenido, anuncios interactivos que permiten al usuario tomar decisiones en tiempo real o mensajes que se adaptan según el perfil del espectador.
Para el sector de la publicidad y el marketing, esto representa una oportunidad única de conexión con las audiencias, pero también plantea retos legales y éticos que no podemos pasar por alto.
Un caso reciente en España lo ejemplifica claramente: Netflix colaboró con KFC en una campaña donde el contenido patrocinado se integraba de forma orgánica dentro de un programa especial en streaming.
La iniciativa logró una altísima tasa de interacción y recuerdo de marca, ya que muchos espectadores percibieron la acción como parte de la experiencia.
Ahora bien, este éxito deja un aprendizaje clave: la transparencia es imprescindible. Si el usuario no identifica claramente que se trata de publicidad, corremos el riesgo de perder su confianza y, aún más grave, de incumplir la normativa vigente.
La Ley General de Publicidad y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información establecen que toda comunicación comercial debe ser fácilmente reconocible como tal.
Lo que puede parecer evidente se complica en entornos inmersivos, donde la publicidad se fusiona con el contenido. Aquí es donde el sector debe actuar con especial cautela.
Además, es fundamental tener presente que gran parte del público del streaming es joven o menor de edad.
La publicidad inmersiva, cuando promociona productos sensibles como alcohol, alimentos poco saludables o juegos de azar, puede resultar especialmente peligrosa.
Existen también otros aspectos legales que a menudo pasan desapercibidos. Las campañas inmersivas utilizan imágenes, obras e incluso actores que pueden quedar vinculados a una marca sin que ello esté previsto contractualmente.
El respeto a los derechos de imagen y a la propiedad intelectual debe ser absoluto para evitar reclamaciones.
Y, por último, está la cuestión de los datos personales. La hiperpersonalización de los anuncios solo es legítima si se realiza con el consentimiento explícito del usuario y una información clara, conforme al RGPD y la normativa vigente de protección de datos.
En definitiva, la publicidad inmersiva en streaming abre la puerta a experiencias creativas y memorables, pero también exige una reflexión profunda sobre cómo hacerlo de forma responsable.
Para el sector de la publicidad, la comunicación y el marketing, el reto es doble: aprovechar la oportunidad y, al mismo tiempo, blindarse legalmente.
Solo así conseguiremos que esta nueva manera de conectar con el público sea sostenible, respetuosa y, sobre todo, generadora de confianza a largo plazo.
Abogada. Especialista en Derecho Empresarial, Consultora, Abogada en ejercicio y reestructuradora concursal.