a cargo de Laura Escamilla, abogada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
En el universo de Instagram, TikTok y/o YouTube, los llamados influencers son las nuevas estrellas. Con su carisma y autenticidad, han logrado lo que, muy probablemente, la publicidad tradicional anhelaba: conectar de verdad con su público.
Ahora bien, ¿qué ocurre cuando esa “recomendación sincera” es en realidad una campaña pagada? Entonces entran en juego dos conceptos que, a menudo, no van de la mano: la ética y la legalidad.
Entonces, ¿cuál sería la clave de todo esto? La respuesta es sencilla: la transparencia. Se trata de un concepto que va más allá de un simple código de conducta.
Desde el punto de vista legal, la normativa es contundente; la Ley de Competencia Desleal y la Ley General de Publicidad en nuestro territorio lo dejan claro: la publicidad encubierta es ilegal porque se considera una práctica desleal por engaño, ya que oculta una verdadera intención comercial.
Se considera una infracción grave porque el objetivo de la ley es proteger al consumidor, evitando que llegue a creer que la opinión del influencer es genuina y propia cuando, en realidad, se trata de un anuncio pagado.
Para una marca comercial, esta cuestión va más allá del cumplimiento normativo: se trata de proteger su reputación. Hay que tener presente que, en muchos casos, algunas empresas han tenido que hacer frente a sanciones importantes impuestas por la Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN) o por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) por falta de cumplimiento.
La marca debe protegerse y proteger a sus clientes. Cuando un cliente se siente engañado, está claro que perderá la confianza en la marca y, muy posiblemente, también en el influencer contratado. Y esa credibilidad es mucho más difícil de recuperar. La honestidad es la mejor estrategia de marketing a largo plazo.
Pongamos ejemplos y cómo prevenir sanciones: pues bien, un simple regalo de una marca a un/a influencer con la intención de que lo muestre, incluso cuando no exista un contrato comercial de por medio, ya puede considerarse una relación comercial que debe declararse. Por eso, muchas plataformas están ofreciendo herramientas como la etiqueta de “Colaboración pagada”, que automatiza la transparencia.
En el caso de los influencers, la situación es similar. Su activo más valioso es la confianza que transmiten a su comunidad. Si la pierden por no ser transparentes, su carrera se verá gravemente afectada. La recomendación es ser proactivos: incluir un simple hashtag como #ad, #publi, o usar la etiqueta que ofrece la plataforma es un pequeño gesto con gran impacto. No solo evita problemas legales, sino que refuerza la relación con la audiencia y demuestra que su ética profesional está por encima de todo.
En definitiva, el marketing con influencers es una herramienta poderosa, pero debe gestionarse con responsabilidad. Para las marcas y los creadores, la transparencia no es un obstáculo, es una inversión. Es la forma más segura de construir una relación honesta y duradera con su audiencia, garantizando que el éxito de una campaña se base en la conexión genuina y no en el engaño.
Abogada. Especialista en Derecho Empresarial, Consultora, Abogada en ejercicio y reestructuradora concursal.