a cargo de Laura Escamilla, abogada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
En publicidad, la imaginación creativa se une al marco legal. Pero no podemos olvidar que detrás de cada fotografía o vídeo hay derechos personales protegidos por la Constitución y la Ley.
La Constitución Española (art. 18.1) y la Ley Orgánica 1/1982 defienden la imagen personal como un derecho inalienable. Como profesionales, debemos anticiparnos: antes de publicar la imagen de cualquier persona, es necesario obtener su consentimiento expreso. No deja de ser una cuestión de respeto, pero también de buena praxis.
El consentimiento: punto de partida esencial
El primer paso es siempre pedir permiso a quien aparece en la pieza publicitaria. Este consentimiento debe ser libre e informado, sin coacciones ni engaños. La persona debe saber exactamente cómo, dónde y durante cuánto tiempo se usará su imagen. Por tanto, el permiso debe ser específico: no sirve un “sí” genérico. Debe quedar claro en qué medios (TV, internet, prensa, redes sociales…) y con qué finalidad (comercial, divulgativa, institucional…) aparecerá la imagen. Para evitar malentendidos, siempre es preferible el papel: un contrato o cesión de derechos de imagen firmado por todas las partes es la mejor prueba en caso de conflicto.
En dicho contrato de cesión debería incluirse, como mínimo:
• Identificación completa de la persona (nombre, DNI, etc.) y del creador/agencia que solicita la imagen.
• Descripción de la imagen o imágenes cedidas y uso previsto (qué y cómo se utilizará).
• Medios y canales de difusión (televisión, internet, prensa escrita, redes sociales, etc.) y territorio (ámbito local, nacional, internacional).
• Duración del permiso, es decir, el tiempo autorizado para el uso de la imagen.
• Contraprestación económica, si la hay (pago u otros derechos), según lo pactado.
Un documento bien detallado resuelve muchas dudas. Además, es útil incorporar cláusulas que prevean qué ocurre si alguna de las partes quiere revocar el acuerdo en el futuro.
Revocación del consentimiento: qué tener en cuenta
Hay que recordar que la persona puede revocar su permiso en cualquier momento. Cuando esto sucede, recupera el control sobre su imagen y nosotros —si aún no hemos actuado— ya no podremos seguir usándola. Sin embargo, si la imagen ya ha comenzado a difundirse y se han generado gastos (como grabaciones o producción), la retirada repentina puede comportar indemnizaciones. Por eso, es clave establecer desde el inicio cómo se gestionará esta situación. Un acuerdo claro evita conflictos y demuestra transparencia: todas las partes conocerán sus derechos y también sus obligaciones. Y así, sin duda, se refuerza la confianza mutua.
Personajes públicos: la fama no es una “barra libre”.
¿Y qué pasa con las personas “famosas” o personajes públicos? A veces se cree que, al ser conocidas, podemos utilizar su imagen sin límites. Nada más lejos de la realidad. Su espacio de privacidad puede ser algo más reducido, pero la ley no les niega el derecho a decidir sobre su imagen. La diferencia está en la finalidad de la publicación:
• Incluso sin permiso: se permite utilizar la imagen si es con fines informativos, periodísticos o de interés general. Por ejemplo, fotografiarles durante un acto público o una noticia, sin ánimo comercial, está exento de consentimiento previo.
• Siempre con permiso si hay finalidad comercial: si queremos incluirles en una campaña publicitaria o promocional, debemos solicitar siempre su consentimiento expreso. Además, normalmente deben recibir una compensación económica por el uso comercial de su imagen. De lo contrario, no solo infringiríamos su derecho a la imagen, sino también sus derechos de explotación comercial.
Incluso cuando no se muestra claramente su rostro, pero se sugiere su presencia (mediante vestimenta característica, contexto u otros elementos identificativos), hay que ser extremadamente cautelosos. Sugerir falsamente que una persona pública avala un producto puede dar lugar a litigios.
En resumen, la ley marca límites: autoriza ciertas excepciones en entornos públicos, pero hacer publicidad con la imagen de un personaje conocido sin su permiso es un riesgo elevado, con posibles sanciones y perjuicio reputacional.
Conclusión: confianza y respeto para crear valor
Para una publicidad ética y responsable, el respeto al derecho a la propia imagen es fundamental. No se trata de burocratizar la creatividad, sino de preservar la confianza. Cuando obtenemos consentimiento y concretamos todas las condiciones por escrito, nuestros clientes —y también los organismos públicos o privados— perciben que trabajamos con transparencia. Evitar problemas legales es una consecuencia natural, y también ganamos credibilidad. En definitiva, la seguridad jurídica no resta magia a la publicidad; la hace más sólida. Prever los riesgos desde el principio es una inversión en tranquilidad: nos ahorra dolores de cabeza y nos ayuda a tejer relaciones de confianza con modelos, actores y con quienes aparecen en escena.
Abogada. Especialista en Derecho Empresarial, Consultora, Abogada en ejercicio y reestructura dora concursal