a cargo de Laura Escamilla, abogada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
Al inicio de muchos proyectos publicitarios todo encaja. Hay un brief, un presupuesto, unos objetivos y un calendario. Pero, con el proyecto en marcha, esa foto inicial a menudo se transforma: ajustes de mensaje, nuevos formatos, adaptaciones a canales no previstos, más revisiones… todo ello bajo la idea de que “entra dentro del proyecto”. Y es ahí donde aparecen los conflictos.
Desde el punto de vista jurídico, una campaña publicitaria es un contrato de prestación de servicios. Esto significa algo muy concreto: obliga aquello que se ha pactado. El problema es que, en el sector de la publicidad y el marketing, muchos cambios se realizan de manera informal —correos, WhatsApp, reuniones— y van ampliando el alcance del proyecto sin revisar ni el contrato ni el presupuesto.
El derecho es claro: cuando el contenido del servicio cambia de manera relevante, el acuerdo también debería cambiar. Si no se hace, la agencia acaba asumiendo más horas, más responsabilidad y más riesgo sin cobertura jurídica. Y cuando el proyecto termina, es habitual el choque de percepciones: el cliente entiende que todo estaba incluido; y la agencia, que ha trabajado mucho más de lo que se contrató.
Cambios de brief, buena fe y límites
La buena fe contractual es esencial, pero no puede servir para normalizar desequilibrios. Aceptar un cambio puntual no implica aceptarlos todos, ni renunciar a cobrar servicios adicionales. Cuando los cambios son continuos y alteran el proyecto inicial, jurídicamente estamos ante una modificación contractual.
Para que esta modificación sea segura, es necesario dejar constancia —aunque sea de manera sencilla— de qué cambia, por qué cambia y qué impacto tiene en el presupuesto y los plazos. No hacerlo puede generar problemas serios si existe una reclamación posterior.
Conviene tener presente, además, un punto clave en el sector: la agencia tiene una obligación de medios, no de resultados. Pero cuanto más se diluye el brief inicial, más fácil es que el cliente acabe exigiendo resultados que no formaban parte del encargo original.
Prevención: claridad y comunicación profesional
La mejor herramienta legal no es el conflicto, sino la prevención. Contratos claros, presupuestos detallados y la capacidad de decir, cuando corresponde: esto no estaba previsto. Revisar el alcance del proyecto ante cambios relevantes no es rigidez; es profesionalidad.
En un sector creativo y cambiante como el de la publicidad y el marketing, poner límites no frena la creatividad. La protege. Porque cuando una campaña ya no es la que se contrató, continuar como si nada hubiera cambiado no es ni justo ni seguro.
El derecho no está para frenar proyectos, sino para darles estructura. Y esa estructura es clave para que la creatividad no acabe convirtiéndose en conflicto.
Abogada. Especialista en Derecho Empresarial, Consultora, Abogada en ejercicio i reestructuradora concursal.