a cargo de Laura Escamilla, abogada del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting
La confianza es uno de los activos más valiosos de una marca. Por ello, los testimonios, las reseñas, las valoraciones y los casos de éxito se han convertido en una herramienta habitual de comunicación.
Funcionan porque no es solo la marca quien habla de sí misma: habla alguien que ya ha confiado en ella.
Pero esta fuerza también exige responsabilidad.
Una reseña publicada en una plataforma no puede convertirse automáticamente en un reclamo publicitario. Si una marca o una agencia quiere reutilizar un testimonio, especialmente cuando incorpora el nombre, la imagen, la voz, el cargo o cualquier dato que permita identificar a una persona, es necesario revisar si existe una base jurídica suficiente y si el uso es coherente con el contexto en el que dicho testimonio se facilitó.
Lo mismo ocurre con los casos de éxito.
Afirmar que un servicio ha incrementado las ventas, reducido costes o generado determinados resultados puede ser una herramienta comercial muy efectiva, pero estos resultados deben ser reales y acreditables.
En publicidad, simplificar es legítimo. Exagerar o inducir a error, no.
Expresiones como «el más recomendado», «resultados garantizados», «clientes satisfechos» o «casos reales» no deberían convertirse en fórmulas vacías. Cuando una campaña realiza una afirmación objetiva o genera una expectativa concreta, la marca debe estar en condiciones de justificarla.
Por ello, antes de utilizar un testimonio o un caso real, conviene hacerse cuatro preguntas muy sencillas: ¿es cierto? ¿Podemos demostrarlo? ¿Podemos utilizarlo? ¿Y el mensaje final respeta realmente el sentido de la experiencia original?
Para las agencias, esta comprobación es especialmente importante. Que el cliente facilite una reseña o un dato no significa necesariamente que pueda utilizarse sin más.
Pero también existe otra cara que, personalmente, me preocupa especialmente.
La reseña se ha convertido, en algunos casos, en una herramienta de presión y de descrédito profesional.
Una persona tiene derecho a explicar una mala experiencia, a criticar un servicio y a expresar su opinión. Lo que la libertad de expresión no ampara es la difusión de hechos falsos, afirmaciones injuriosas o conductas dirigidas deliberadamente a perjudicar la reputación de un profesional o de una empresa.
Tampoco deberíamos normalizar amenazas del tipo «si no haces lo que te pido, te pondré una mala reseña». Dependiendo del contenido, del contexto y de la finalidad perseguida, podemos estar ante algo muy diferente de una simple opinión negativa.
Internet no es un espacio sin responsabilidad jurídica.
Una reputación profesional puede tardar años en construirse y verse seriamente afectada en pocas horas por afirmaciones que, muchas veces, se difunden sin ningún tipo de comprobación.
Por ello, la responsabilidad debe funcionar en ambas direcciones.
Las marcas deben ser rigurosas cuando utilizan testimonios para generar confianza. Y quien publica una reseña también debe ser consciente de que el derecho a criticar no equivale a un derecho ilimitado a desacreditar.
La confianza es esencial en publicidad.
Pero también lo son la veracidad, el respeto y la responsabilidad.
Abogada. Especialista en Derecho Empresarial, Consultora, Abogada en ejercicio y reestructuradora concursal.